Bericht Antonella Bruno in der Horizont

[acerdirk]

Komischerweise wird sie hier Marketingchefin genannt, sonst nix Neues.

Weiterkommen über den Sonderweg
Lancia-Marketingchefin Antonella Bruno zur unterschiedlichen Marktbearbeitung in den europäischen Ländern

Wie weit die Karrierewege von Automarken in Europa auseinanderlaufen, lässt sich am Beispiel Lancia illustrieren. In Deutschland fristet die italienische Traditionsmarke auch nach der Erweiterung der Produktpalette 2011 um Chryslermodelle wie den Großraum-Van Voyager mit knapp 1100 Neuzulassungen von Januar bis August 2013 ein Schattendasein - mit einem Minus zum Vorjahr um mehr als die Hälfte auf einen Marktanteil von 0,05 Prozent.

Im italienischen Heimatmarkt hingegen erreicht Lancia mit über 37000 verkauften Fahrzeugen in den ersten sieben Monaten und einem Marktanteil von 4,4 Prozent nach wie vor eine starke Position. "In Italien haben wir 2012 mit 5,1 Prozent Marktanteil das beste Ergebnis seit zwölf Jahren", bilanziert Antonella Bruno, seit April internationale Markenverantwortliche für Lancia in Turin. "Aber auch europaweit haben wir 2012 ein Plus von 26% zu 2011 registriert."

Den zweiten Platz der wichtigsten Lancia-Märkte sicherte sich Frankreich (2570 Neuzulassungen bis Juli 2013), vor Großbritannien (1186) und Spanien (1103). Einen bemerkenswerten Sprung von 1182 Neuzulassungen auf 3333 im Vorjahr weist der britische Markt auf - dort allerdings unter dem Label Chrysler. Die erst seit 2011 dort verfügbaren Kompaktmodelle Ypsilon und Delta scheinen den Geschmack der Briten zu treffen.

In der Positionierung, so Bruno, gebe es zwischen den Ländern jedoch keine Unterschiede: "Lancia steht für Werte wie Eleganz, Stil - und die Fähigkeit, Emotionen zu transportieren." Aus diesem Grund sieht Bruno die Marke auch im Umfeld von Filmfestivals wie etwa dem in Taormina oder Rom gut aufgehoben, mit denen Lancia traditionell Partnerschaften pflegt. Deutliche Unterschiede zwischen den Ländern prägen jedoch die Kommunikationsstrategie.

So werden Ypsilon, Delta und Co in Italien mit einem klassischen Auftritt in TV, Print, Radio und Internet beworben, während in anderen Ländern schon aus budgetären Gründen versucht wird, vornehmlich über Online- und PR-Kanäle sowie Kooperationen mit Bloggern für Awareness zu sorgen.

Eine traditionell wichtige Rolle spielen dabei Sondermodelle auf Basis von Markenkooperationen. Deshalb sind diese für Bruno "integraler Bestandteil der Marketingstrategie". Bereits 1987 stand der italienische Designer Ottavio Missoni für den Ypsilon-Ahnen Y10 Missoni Pate. Auf der IAA 2013 werden Ypsilon und Delta in der Version Momodesign mit einem eher männliche Zielgruppen ansprechenden Outfit zu sehen sein.

Der Ypsilon Elefantino - der bereits 1997 bei einem Vorgängermodell erstmals aufgelegt wurde - adressiert dagegen in erster Linie Frauen zwischen 18 und 25 Jahren und repräsentiert das Einstiegssegment. Da diese Zielgruppe sehr internetaffin ist, wird der Kommunikationsschwerpunkt auf das Netz gelegt.